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导购员培训:培训什么?
作者:xiaoyu 来源:互联网 阅读次数:8476次 发布日期:2010年1月09日

 

  期阅读《销售与市场》杂志关于导购员培训的一组文章,讨论的无非是导购员培训应该由谁培训和怎么样组织培训的问题。但是最关键的导购员培训应该培训什么的问题,却给人一种语焉不祥,欲言又止的印象;同样的问题存在于眼下畅销的导购员培训书籍和流行的导购员培训中。这种情况的存在不能不说是导购员培训目前所面临的最尴尬的问题。

  理论化难免陷入空谈,经验化难免有失偏颇,缺乏市场调查和导购实践的培训,终究会因为实战性不足,无法满足导购员对专业知识的渴求,而收效甚微。而什么是导购员们最想听的,最想学的,最能够快速消化转化为导购能力的知识,似乎正是诸多培训专家们所最不关心最容易忽略的问题。
 

  本人集五年多来的导购员培训实践,认为完整的导购员培训应该包括:企业文化与历史荣誉培训、导购员职责规范培训、导购员行为规范培训、导购员规章制度培训、产品知识培训、行业知识培训、市场环境培训、顾客服务培训等八个方面的渐进性系统化培训。下面仅就这八个方面的内容,浅谈本人对导购员培训应该培训什么这一问题的理解。 以求管中窥豹,并顺便求教于方家。
 

  一、企业文化与历史荣誉培训

  导购员当地聘用的现状,并不能说明导购员们就可以游离在企业的历史文化之外。 而不把导购员当人看当作企业员工的一份子对待在大多数企业里却存在这一现象。大多数企业把企业文化和历史荣誉培训当作导购员所应该掌握的一种技能,在宣传促销的过程中把企业文化和历史荣誉作为产品的附属卖点把产品销售出去。
 

  然而,这显然是一种对企业文化最大的误解。笔者认为企业文化与历史荣誉培训的落脚点应该是让导购员融入企业文化的氛围中去,产生对企业和企业文化的强烈认同感和自豪感。增强导购员在导购工作中的自信和提高导购员对企业产品的热爱程度。从而保证导购员队伍的稳定性和增强导购队伍的凝聚力。
 

  企业文化的相对稳定性决定了通过日常的宣贯和潜移默化的影响,导购员融入其中成为企业的重要组成部分并不难。但是企业的历史荣誉则随着企业的发展,日益发生这变化 。譬如,某品牌两年之内连获:中国驰名商标、首届中国名牌产品、某重大发明专利等等。同时,该企业的累计市场拥有量每天都发生着几何级数的增长。而这些都有助于帮助导购员化解顾客的疑虑和质疑,促进成交。
 

  企业文化和历史荣誉的培训作为导购员培训的首要内容,是诸多导购培训专家由于置身企业之外而无法开展的。而我们则将此项内容作为新进导购员岗前培训的主要内容以外,还随着公司企业文化和公司动态的积极变化,利用导购员周例会的机会,随时传达最新的企业文化和荣誉变化的信息。并且每季度开展一次系统的完整的企业文化和历史荣誉往复培训。通过坚持不懈的企业文化和历史荣誉的培训,一方面我们收到了销量不断提升来自于市场的回报,另一方面,有效地增强了导购员对公司的归属感、荣誉感,并收到了凝聚导购员队伍,稳定导购员队伍,增强队伍战斗力的多重功效。去年年初,某合资品牌以高于我司一倍的底薪和提成标准策反笔者两名最优秀的导购同事,但没有成功。笔者欣喜之余,更加感到企业文化和历史荣誉往复培训的重要性。
 

  二、导购员职责规范培训
 

  导购员作为企业在终端的一线员工,显然具备制造厂商销售服务和形象代表的双重身份。同样,从其所在商场的角度而言,这一特殊身份同样成立。顾客对导购员的多种称谓就充分说明了这一点。可见导购员的职责规范培训是多么地重要。
 

  完整的导购员职责规范培训,同样不能局限于仅就本公司内对导购员职责规范的要求开展培训,导购员更应该接受其所在商场的职责规范管理。作为导购员熟悉和了解终端商场的收银、入仓、送货、店纪店规等方面的职责规范要求,甚至比了解和遵守本公司的导购员职责规范还重要。
 

  那么,作为导购员培训者而言,首先要具备对每一位导购员所在终端商场有关导购员职责规范的规定了如指掌的能力;其次,要开展本公司导购职责规范的集体培训和导购终端职责规范的定向培训。这样,才能减少和避免虽然导购员遵守了本公司的职责规范要求但是却由于违反所在商场的有关规定,而受到不必要的处罚或不利影响。要知道,一个优秀的导购员如果完美地执行所在商场的职责规范,则可形成良好的人脉关系。只要不是竞品的导购人员,其他所有的商场人员都可能帮他推介产品,而这种推介有时候比导购员磨碎嘴皮的努力,效果来得还要更快更有效。
 

  三、导购员行为规范培训

  基于导购员的多重身份特征,我们认为优秀的导购员还必须严格约束自己的行为,更要发扬礼貌待客、热忱服务的职业精神。
 

  如果说导购员职责规范培训的目的是让导购员知道那些能做,那些不能做,怎样去做的话,那么导购员行为规范培训则是让导购员知道如何做得更好,更完美。
 

  导购员行为规范培训的内容很多,通常情况下包括:形容仪表、面部表情、心理情绪、站资站位、微笑服务、照应接触、顾客送别、店内公关等诸多方面的培训。我们在实践过程中既收集了大量有关的专业知识开展培训,又制定了相应的管理标准,对导购员的行为规范实施制度化监督管理。实践证明。导购员行为规范和制度化管理,作为导购员培训的内容是打造优秀导购员团队所能借助的最有效的手段。

  四、导购员规章制度培训

  制度重于权力,而高效的权力必须是自下而上双向反馈形成的制度力。从根本上说导购培训者或管理者的权力并不是来自由于职责定位不同而形成的一种强制性的制约力,这种制约力对于导购员的个体情绪和导购员组织凝聚力的破坏力是巨大的。而大多数导购培训者和管理者并没有意识到这一点。
 

  导购员规章制度培训通常采取的方法是按照制度照本宣科,附以强硬的语气,震慑威胁。但是,目前大多数企业的导购管理制度规范又往往是延续多年或者直接从其他企业套用变换而来的,每年也许会有那么一点变化,但终究脱离不了不符合导购员管理实际的弊端。
 

  然而,也没有任何一个省区导购经理敢于挑战总部的权威。照章执行,导购员意见重重,队伍凝聚力受损;置之不理,束之高阁,因此成为许多公司总部导购员规章制度的命运。但是,总部所制定的饿规章制度往往又是有一套针对导购经理和导购员的监督处罚机制,你可以把总部制度束之高阁,但是,却无法避免因此而不得不面临的严厉处罚。这的确是一个两难的问题。
 

  那么,我们是怎样解决这个问题的呢?首先,公司总部制度下发以后,我们照例会组织全体导购员培训学习,甚至通过以书面考试的形式检查导购员们对规章制度死记硬背的程度。但是,同时,我们会通过征集导购员对制度的理解和建议,结合当地市场的实际,将公司总部制度细化,具体化,并规定例外情况的处理原则。通过对总部导购制度的细化和区间化,我们在遵循总部制度原则的前提下,制定了本地市场的管理规范(方法),并通过评选组成由导购经理、业务助理、优秀导购员代表组成的管理小组,开展对公司制度的执行和本地规范(方法)的监督实施工作。
 

  如2003年2月份,公司总部出台了《***冰箱售中伤残机管理文件》,下发到分公司以后,我们以此制定了《***冰箱N市场售中伤残机处理办法》,并组成了一个临时管理小组,明确小组成员的职责分工,实施N市场售中伤残机的管理活动。三个月的实施成效证明不但没有一个人因为违反新制度而受处罚,相反N市场因为此项管理活动的开展,售中伤残机退货比例下降30%,仅支付了4200元的顾客补贴,但是减少了近12000元的退货损失。类似的案例还有许多,实践证明由下而上双向反馈的导购员制度培训和执行理念,既有效地促进了总部制度的实施,规避总部制度的非理性,空洞化,同时,又保证了导购员的饿利益,促进了当地市场的规范化管理。
 

  五、产品知识培训

   产品知识培训特别是新品上市培训是导购员培训内容的主要组成部分。这一点无庸置疑,也为广大导购培训者和管理者所重视。但是,产品知识培训培训什么和怎么样培训却使大多数导购培训者和管理者头痛的问题。
 

  谁都知道产品知识培训的重要性,但是并不是所有的导购培训者和管理者知晓如何开展高效的产品知识培训。
 

  我们常见的产品知识培训无外乎包括:产品运作原理、功能特点、竞品分析,高明一点的培训者还能够开展产品的卖点提炼、生动化陈列、产品个性分析和市场预测的培训。但往往止于此而已。对于导购培训者和部分管理者而言,由于缺乏导购实践和对产品对市场的认真调查研究,确实也只能如此。他们对产品的分析和了解程度,甚至还没有个别熟练老道的导购员对产品的了解更深刻,分析的更透彻,讲解的更口语化和更有说服力。对于导购员而言,接受这样的培训无不感到乏味、浪费时间。要知道导购员的时间对于企业而言意味着资源和金钱。无效的导购培训,其实是对公司另一种意义上的犯罪。
 

  但什么样的产品知识培训才是高效的呢?我们在导购员产品知识培训方面总结出:
 

  一、培训内容方面:

  高效的产品知识培训除了上述所涉及到的内容以外,还应该包括:书面产品知识的口语化,产品卖点的提炼和生动化,形成简短的USP、产品的价位及目标消费群分析、产品在产品序列的角色和合理摆位,产品的市场前景分析、产品对导购员薪资的贡献率等方面。
 

  二、培训形式:

  高效的产品知识培训形式不应该拘泥于填鸭式的授课形式,而应该拓展为:新品上市前,由导购经理根据总部产品资料对产品进行分析和讲解,同时进行产品目标市场的定向定量分析;新品上市一周后,由优秀导购员对产品进行模拟式演示培训;新品上市第三周,采取头脑风暴的方法集合全体导购员的智慧形成产品的USP,统一推介产品的口径;第四周,组织针对产品的饿问军考试,根据考试结构和产品的行销情况,形成对产品的评价,向公司总部反馈肯定性或改进性意见。
 

  六、行业知识培训
 

  所谓行业知识培训,就是围绕本公司和产品所处的行业背景、行业现状、行业动态和行业前景等方面开展的专业化培训。“术业有专攻”,导购员的职业素质和职业特点决定了导购员不可能或者也不具备对行业知识的了解分析能力和条件;但是,行业知识对于导购员知己知彼,应对竞争,又相当重要。而导购经理或导购的管理者却具备了解分析行业知识的外在条件(时间、机会)和自身条件(知识、阅历)。在目前完全竞争的买方市场情况下,竞争的白热化程度日益加剧,具备必要的行业知识,从容应对市场竞争因此也就成了导购经理和导购员所必须共同参与的工作。
 

  在这里竞品的卖点(优势)如何化解,又如何为我所用,变成自己产品的卖点,是我们对导购员进行行业知识培训的重点。如面对SMZ零度空间的技术卖点,我们告诉导购员向消费者传达一种电冰箱作为一种劳动密集型粗放式低科技含量产品,所谓的高科技其实,名不副实;再就是任何新技术的运用,势必增加消费者必须为所谓的技术要分摊开发的费用增加购买的饿成本;另一方面,我们基于吸收学习的观点把SMZ零度空间的知识点,分解转化为我公司某产品的卖点。利用别人的成果办自己的事,在目前信息开放程度越来越高的今天,向竞争对手学习,吸取对方的精华,能够减少自己所需要摸索的时间和精力。对于管理策划水平偏低的一些公司而言,向高水平的竞争对手学习是一条事半功倍的捷径。我们把这一理念形成导购员队伍的主要指导理念之一,同样收到了显著的效果。另外,竞品公司的壮大或被收编如何向消费者合理解释,避免攻击竞争对手的嫌疑,同时又要凸显自己产品或公司的优势,化解公司或自己产品的不利方面;不用油料的汽车、不用电的冰箱、不用洗衣粉的洗衣机的出现,对于行业的影响;某种替代产品的出现对于本公司或行业有什么可能的影响;国际环保条约对制冷行业的限制等等,同样市我们关注的对象,也是进行行业知识培训的主要内容。在今天,越来越多专家型消费者的出现,客观要求导购员必须具备丰富的行业知识,这样才能够更好地开展导购工作。

  七、市场环境培训
 

  大家都知道消费者消费支出的多样化现实。同样的金钱,消费者用来购买什么样的商品,购买什么品牌的商品,购买某品牌什么款式的商品,对于某种商品的消费周期和重复购买某一商品的几率,都存在不确定性。 同样,消费者会选择在哪里购买,什么时间购买,什么样的状态下购买,也存在极大的不确定性。所以,市场环境的培训包括以下所讲到的顾客服务培训,同样是导购员培训的重要内容。
 

  市场环境培训包括:政府组织和权威机构发布的各类调查统计信息、新的政策法规对市场的影响、国际经济动态等宏观环境的分析培训;所处商场的商场结构、经营状况、本地市场动态、竞争对手在本地市场的动态等微观环境的培训。
 

  我们通过收集剪贴各类信息,甚至把与经销商交流或听取竞品人员谈论的内容以及街头巷尾民众的言论,把凡是认为有价值的资料或信息,通过整理、加工、提炼,利用导购员培训的机会传达,并从不同的角度分析,进一步拓宽导购员的视野。
 

  我们认为导购员市场环境培训并不是可有可无、无的放矢的缓解无聊的话题。对于导购员而言,他们日常的工作范围无非是三尺柜台,而市场环境培训则可以有助于导购员融入社会,联系社会,使他们具有敏锐的市场洞察力和对市场变化的快速反应力。对于提升全体导购员的职业素质打造高效优秀的导购员队伍而言,市场环境培训则显得尤为重要。
 

  八、顾客服务培训

  如果说,产品知识培训是导购员培训的基石的话,那么顾客服务培训则是导购员培训的另一块基石。
 

  而我们常见的顾客服务培训往往是理论化、理念化、范式化的培训。所谓的顾客服务技巧培训也基本上是一种口诀式的培训,只有口诀,缺少套路,让人无所适从。
 

  笔者并不否认眼下流行的顾客服务培训在顾客类型、顾客行为、顾客心理分析、成交技巧、顾客服务礼仪规范、顾客服务理念的作用,而且也形成了比较成熟的体系。对于指导导购员培训具有重要的作用。
 

  但是,顾客服务培训如果仅限于此,那么就难怪导购员对公司所组织的各类耗费大量金钱和时间的培训存在被动参与,甚至强烈的逆反心理。(因为,往往伴随着此类培训的结束,都会有这样那样的考试,而导购员怕考试,抵触考试则已经成为很多导购培训组织者头痛的问题。)
 

  当然,我们在相当长的一段时间也存在着这样的困惑。如何变要你学为我要学,导购员培训作为针对成人的一种教育方式,解决这个问题的难度更大。通过一段时间的摸索,并且尝试了很多方法,最终我们形成了一套关于顾客服务培训的方法和理念。基本上解决了这一难题。
 

  首先,顾客服务培训还必须围绕顾客行为心理分析、顾客类型判断、成交技巧、顾客服务理念等方面开展;
 

  其次,顾客服务的量化培训,是解决顾客服务理论化、范式化的有效途径。
 

  如,我们通过调查总结,在顾客购买欲望的分析方面,采取了如下的讲解方式:
 

  我们对100名店内顾客,120款行业产品之间开展了一次调查,研究结果呈现以下特点:
 

  (1)、40名顾客在进商场之前已经决定而且也决定了选择某品牌或者是某品牌的某一款产品。这类顾客行动表现为:脚步紧凑、目光集中,直奔某品牌展柜(产品)。那么,此类顾客显然是店堂外已经做了购买决定,有明确的购买欲望。这时候,导购员完全可以根据上述特征判断,迅速实现成交,经我们统计显示,此类顾客成交率高达90%以上。
 

  (2)5名顾客临时改变原先做出的购买决定,但是,却有明显的购买欲望。此类顾客之所以临时改变购买决定往往是因为产品短缺、展厅内突发事件的影响、外界影响等。此类顾客往往直观的行动表现为:目光游离,语气波动较大,但是,如果导购员把握这一点的话,突出产品的特点和紧俏的情况,则成交的几率仍然在80%以上。
 

  (3)、18名顾客进店之前事先没有确定买什么品牌,但是有对产品的需要。对品牌的选择主要是依据现场的展示、促销、导购员的个人能力等变化。这是典型的店内决策。此类顾客的行动表现往往是,展转各展区,在本展区产品之间反复比较;询问的问题较多等特点。这时候导购员必须抓主机会,充分利用各种导购技巧,促成成交,否则,此部分顾客肯定会流向竞品。
 

  (4)37名顾客并没有购买目的,但是其中有6名顾客实现了对产品的购买。此类顾客的行为表现往往具有:漫无目的,步速较快,停留时间短的特点。
 

  再如,就电冰箱、洗衣机、彩电等家用电器而言,顾客集中选购的时段(点),呈现:一年之中四大节日、一月之中四大双休、一日之中两大时点。我们通过对顾客一天当中集中选购的时点的研究发现:非节假日期间为:M10点-PM14点、PM16点-PM18点;节假日为:M11点半-PM15点半、PM16点半-AM19点半。那么,另一项国外某机构对不同人群行走商场的疲劳时间的研究显示:儿童:40-60分钟;成人:90-150分钟;老人:60-120分钟。显而易见,顾客购买的集中时点恰恰是顾客行走商场的疲劳极限,同时,也是顾客精神状态反应能力最低迷的时段。这时候,顾客最容易接受导购员的意见,成交率也是一天当中最高的。所以,我们建议导购员保持早睡早起合理饮食的良好作息习惯和生活习惯,并没有花费太多的力气,也避免了由于强制管理对管理效果的不利影响。我司导购员的良好工作状态和出色销售业绩,因此受到了商场管理人员的好评。同时,也引来诸多厂家经理、导购人员索取所谓的“秘诀”。
 

  再比如,25度环温对顾客情绪波动的影响,顾客接待中的45度70公分等。当然,诸如此类的量化培训的案例,还有许多。将顾客服务这一软科学进行量化分析,使离婚变得更加可信,使数字变得更加亲切。我们很多的导购员同事除了将定量化培训制作成小帖士之外,还通过自己的实践总结出顾客服务的3分钟定律、价格介绍2/8方法等导购技巧。并经过我们的推导,使越来越多的导购员受益。
 

  再次,顾客服务的生动化培训
 

  举一个小例子。谁知道PMP方法是怎样促进顾客快速决定购买商品的?我想大多数人都知道而且也会把EIDA、MAN、FRIDE等高深的顾客服务理论,通过培训灌输给导购员。但是,谁又能想到PMP(PAIMAPI)拍马屁的促销方法竟然是某公司南京苏宁电器导购员的“必杀技”呢?
 

  面对成就感和虚荣心忒强的顾客怎么办?而他(她)偏偏又嫌你的品牌不是名牌,广告做得少,没有什么名气,你的产品没有品位等等。怎么办?PMP,给他(她)适度地发自内心的甚至略显夸张和幽默的赞美,让他们获得心理的满足,显然是一个有效的方法。
 

  顾客服务的生动化培训还包括产品的拟人化、销售演示的小品化和曲艺化、培训语言组织的饿幽默化等多方面的尝试。顾客服务的生动化培训将枯燥的专业知识用一种喜闻乐见的方式演绎出来,寓教于乐,绝对是导购员培训的一种有效方法。所以,希望越来越多的导购员培训者和培训专家们能够不断尝试这一点。
 

  九、结语
 

  最后,我想说的是。导购员培训,培训什么?笔者所阐述的也许只是冰山一角。但是,如果拙文能够起到抛砖引玉的效果,那将是本人莫大的荣幸。
 

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